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《葉茂中談品牌》之形象廣告及其載體
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護形象個性內(nèi)在的統(tǒng)一為準則，我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
形象廣告包括三種：一是企業(yè)形象廣告，一是品牌形象廣告，一是產(chǎn)品形象廣告。
當(dāng)現(xiàn)代行銷走過產(chǎn)品力、銷售力階段，走向產(chǎn)品力、銷售力、形象力、公關(guān)等諸方面的整合階段時，當(dāng)一個企業(yè)由單一產(chǎn)品向多元化、綜合性集團企業(yè)發(fā)展時，單純的產(chǎn)品廣告在營銷戰(zhàn)中就顯得勢單力薄不夠用了，必須借助企業(yè)形象廣告在更高的高度，將各類產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)在一面旗幟下，同時將企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)文化傳達給社會大眾，從而塑造出鮮明的企業(yè)形象，樹立于大眾的心目中。
品牌形象廣告是就某一品牌賦予其一種個性魅力。這是人為創(chuàng)造的一種精神上的氛圍，幫助品牌與其它同類產(chǎn)品區(qū)別開來，形成自己獨特的品牌形象。
產(chǎn)品形象廣告是針對某產(chǎn)品塑造的個性形象宣傳，像春蘭虎、春蘭豹,用虎、豹來代表春蘭摩托車形象，既威武又貼切，一掃春蘭空調(diào)平素給人的溫和輕軟的印象。
企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象有時是統(tǒng)一的，比如太陽神；有時則部分統(tǒng)一，比如海爾集團，企業(yè)與品牌是統(tǒng)一的，下屬的每個產(chǎn)品則各有形象，什"小海風(fēng)"啦，"小神童"啦；有時則完全獨立各自為陣，象寶潔公司光是洗發(fā)水就有海飛絲、飄柔、潘婷等多個品牌，各品牌獨立市場，自成一派：海飛絲是去頭屑專家、飄柔是頭發(fā)柔順專家、潘婷則是頭發(fā)營養(yǎng)專家，形象訴求各有側(cè)重。
無論企業(yè)形象廣告，還是品牌形象廣告，或者產(chǎn)品形象廣告，都必須借助一定的手段來進行各種表現(xiàn)，也就是通常我們說的形象的載體。
更多的時候，我們說到形象廣告總是聯(lián)想到很具象的實體，比如萬寶路的牛仔、松下小姐、麥當(dāng)勞叔叔、旺旺食品的旺仔、杉杉集團的杉樹、喔喔佳佳的大公雞，等等。無疑，這種以特定的人或物作為形象載體的手法，已經(jīng)廣泛運用，并且事實也證明，具象的人或物傳播起來比較容易，好懂易記，消費者容易接受，見效比較快。但這同時也存在一些局限性：其一，具象的人或物有其特定的歷史環(huán)境和生命規(guī)律。
舉個實例：上海冠生園的大白兔奶糖歷史悠久，名聞遐邇，現(xiàn)今三十歲上下的人差不多是和大白兔一起長大的一代。當(dāng)這一代人成了父親、母親后，對自己的孩子說起小時候?qū)Υ蟀淄媚烫堑南矏叟c留戀，就有孩子問："大白兔那么老了嗎?"
又有一實例：臺灣一家企業(yè)曾請某紅極一時的名人作形象廣告，引起轟動效應(yīng)。后名人因涉及不光彩事件失寵于民，該企業(yè)遭池魚之殃，形象一落千丈，元氣大傷。
其二，具象的人或物難免造成相似性，從而抹殺了形象的個性。而個性是形象的生命力所在，沒有個性的形象就等于沒有形象。
最簡單的例子，眼前就有一個：鞏俐同時為美的空調(diào)、建伍音響以及愛立信手提電話做形象代言人，到底鞏俐算什么?
其三，社會不斷發(fā)展，時代不斷進步，作為形象載體的人或物如果不能隨著歷史演進而發(fā)展，必然會使得形象老化、單薄、空洞、不合時宜。
仍以大白兔為例。原先大白兔廣告表現(xiàn)的形象總是非常的乖巧非常的聽話，這么多年下來，幾乎沒什么變化。很多消費者反映：大白兔不僅真的成了老白兔，而且表現(xiàn)也是暮氣沉沉，缺乏活力，毫無現(xiàn)代感可言。現(xiàn)在的孩子喜歡聰明機靈活潑開朗的形象，像自命不凡刁蠻可愛的唐老鴨、溫順憨厚又不失機靈的米老鼠、聰明機智幽默調(diào)皮的一休、勇敢頑強天下無敵的奧特曼，還有千變?nèi)f化的變形金剛等。千篇一律乖"了幾十年的老白兔當(dāng)然是要失寵的了。
怎么辦呢?以具象的人或物作為載體的形象廣告是不是就注定了要短壽呢?
世界上當(dāng)然沒有這樣絕對的事情。
還說大白兔。因為大白兔形象經(jīng)過幾十年的宣傳，已有相當(dāng)?shù)钠放评鄯e效應(yīng)，去改變大白兔的形象顯然不可能，也不明智，那就只好在廣告表現(xiàn)上對大白兔進行性格重塑工程。為此，我們推出了一系列大白兔新行動：大白兔游覽新上海、大白兔參加衛(wèi)星城建設(shè)、大白兔跳迪斯科、大白兔洗桑拿浴、大白兔為希望工程募捐街頭賣藝、大白兔帶領(lǐng)小朋友打野兔、大白兔建大白兔屋，等等。這是一個嶄新的大白兔形象：聰明、勇敢、機靈、調(diào)皮，富有同情心和責(zé)任感，當(dāng)然偶爾也會犯點小錯誤的小可愛，具有強烈的時代感，符合現(xiàn)在孩子的喜好標準。通過這一系列性格重塑工程，大白兔重又贏得了小朋友的喜愛。
不過如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，而是將之放到一種事物之間更寬泛更內(nèi)在的關(guān)聯(lián)上，以維護形象個性內(nèi)在的統(tǒng)一為準則，我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
形象說穿了是表現(xiàn)一種個性，它可以是某種精神、某種情感、某種風(fēng)格、某種氛圍等。在表現(xiàn)手法上，萬寶路用牛仔來表現(xiàn)它的陽剛之氣，"555"用星空來表現(xiàn)它的高科技內(nèi)涵,IBM用溫厚仁慈的大象來表現(xiàn)它的市場霸主地位。除了這種具象的人或物之外，主題、活動、情節(jié)、象征、甚或事件等，都可以用作形象表現(xiàn)的載體。
比如佐丹奴，"沒有陌生人的世界"宣揚了一個世界大同的主題。它的電視廣告總是表現(xiàn)一個東方女孩與西方文化自然和諧的融合，無論是女孩拉二胡，在一群西洋樂器合奏中心有靈犀如魚得水揮灑自如，還是女孩用東方舞蹈演繹西方音樂的精神，與土著舞珠聯(lián)璧合配合默契恰到好處，都是圍繞"沒有陌生人的世界"這個主題來展開的。模特兒可以不斷的改變，活動也可以不斷地轉(zhuǎn)換，但其世界大同的主題是一直不變的。這樣既維護了形象的統(tǒng)一性，又增加了形象表現(xiàn)的豐富性、多樣性，從而使得形象更為豐滿、生動，感染力更強。
金霸王專用對抗性活動表現(xiàn)其超人一等的強勁能量，擊鼓也好，賽車也好，劃船也好，使用金霸王電池的永遠是冠軍獲得者。同一情節(jié)在不同活動中的運用，只為表現(xiàn)金霸王路遙知馬力的真英雄本色。從這個角度講，金霸王系列競賽廣告就是典型的以對抗情節(jié)為載體的形象表現(xiàn)。
力士也想得開。娜塔莎·金斯基傾國傾城時趕緊抓住她的黃金時光，推出娜塔莎·金斯基的性感紅唇；胡慧中大陸、港、臺飛來飛去，二度春華，亦不負力士；倍受男女寵愛的張曼玉不僅眼睛溢滿靈氣，頭發(fā)也貫注靈性，出演洗發(fā)水自是理所當(dāng)然、相得益彰。力士以國際影星世界襯出一個國際名牌來，這是力士運用身份象征作為品牌形象載體的過人之處：立足國際名牌，配以不同的國際影星，主題統(tǒng)一，表現(xiàn)形式多種多樣。形象統(tǒng)一中有千變?nèi)f化，而萬變又不離其宗。
在為東寶電器做形象廣告時，我們決定采用切合時代的事件作為形象載體�？紤]到"人間有冷暖，東寶最相知"這句廣告語應(yīng)用多年，已有相當(dāng)知名度，我們創(chuàng)作了一系列"人間有冷暖，東寶最相知"統(tǒng)領(lǐng)的東寶電器平面形象廣告："陪父親走一段路"、"回家看看母親"、"領(lǐng)了工資，有沒有想過給父母買點什么"、"跟我來，孩子"(警察叔叔助人為樂)，著重表現(xiàn)人與人之間博大的愛這樣一種永恒的情感。
從親情入手，是由其時《錢江晚報》上一則報道引發(fā)的：現(xiàn)在的一些青工月收入千元左右，拿了工資不是回家與父母分享快樂，而是三朋四友揮霍無度。更可氣的是，單位逢年過節(jié)發(fā)的水果，青工不是拿回家孝敬父母，而是拿到水果攤上賣掉，父母因此非常傷心。這則報道反映了時下一種頗普遍的不良現(xiàn)象，引起社會大眾的關(guān)注與爭論。東寶電器形象廣告如果以此為契機，宣揚尊老愛幼，呼喚溫情、道德的回歸，將會引起廣大消費者的共鳴，巧妙地搭一次順風(fēng)車，從而將東寶電器博愛、助人為樂、關(guān)心社會大眾的形象深植人心。從"愛"引申開去，有同事之愛、朋友之愛、情人之愛、對弱小者的關(guān)愛，等等。隨時隨地切合某種社會現(xiàn)象進行發(fā)揮，永遠是大眾注目的焦點，并且具有無限衍生性，這就是東寶電器形象廣告采取事件為載體的優(yōu)勢所在。
所以說，對于形象載體的理解不必拘泥于具體的人或物，而應(yīng)注重載體與形象之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)和統(tǒng)一性。一個理想的形象載體應(yīng)該具備幾個方面的特點：鮮明、獨特、貼切、統(tǒng)一、并且具有無限衍生性。唯其如此，形象載體也才會具有真正深厚、旺盛、久遠的生命力。